پایگاه خبری الف 11 شهريور 1396 ساعت 9:26 http://alef.ir/vdcbazbsfrhbgsp.uiur.html?507543 -------------------------------------------------- از رسانه‌ها/ توجه تاجران به مکان‌های ملی و مذهبی با هدف کسب سود عنوان : دیوار مدرسه‌تان را به ما بفروشید تیم وو؛ ترجمه‌ی علی امیری؛ 11 شهریورماه 1396 -------------------------------------------------- متن : امسال سازمان پارک های ملی، و پارک هایی در چندین ایالت ازجمله آیداهو و واشنگتن مسیرهای تازه ای را آغاز کردند، دست کم به معنای استعاری کلمه، و این مسیر تازهْ ارائۀ فرصت هایی به تبلیغاتچی ها برای فعالیت درون مرزهایشان بوده است. کینگ کانتی در ایالت واشنگتن، با مدیریت بیش از یازده هزار هکتار اراضیِ پارکی در اطراف سیاتل، منوی کاملی برای برندسازی عرضه می کند: حق نام گذاری۱ روی مسیرهای پارک، نیمکت ها و حتی درختان واگذار می شود یا می توان حامی مالی آن ها شد. این ناحیه به تبلیغات کننده های بالقوه چنین توصیه می کند: پنج میلیون بازدیدکنندۀ ما را مشتری بعدی خود کنید. کینگ کانتی پیش از این در اقدامی مشترک با چیپوتله۲، سی بوریتوی بدلیِ غول آسا را، با لوگوی این رستوران زنجیره ای و لوگوی کینگ کانتی، در پارک مخفی کرده بود. کسانی که بوریتوها را پیدا کردند از چیپوتله جوایزی گرفتند. در ماه می، سازمان پارک های ملی پیشنهاد کرد که برندسازی تجاری به مثابۀ شناخت حامیان۳ مجاز دانسته شود. بنابر گزارش واشنگتن پُست، براساس قوانین جدیدی که در پایان سال اجرایی خواهند شد، مجوز ساخت آمفی تئاتری با نام کوکاکولا در پارک ملی یوسِمیتی صادر خواهد شد و بازدیدکنندگان می توانند برایس کَنیون را سوار بر اتوبوسی پوشیده در تصاویر میشلین مَن۴ بگردند. این تلاش ها به خودی خود منطق انکارناپذیری دارند. میلیون ها نفر از مصرف کنندگان سبز۵ هر روز به پارک می روند و نمودی از یک فرصت بازاریابیِ ارزشمندِ تحقق نیافته اند. درست است که پارک ها باید محیطی طبیعی باشند نه تجاری، اما زمانۀ سختی شده یا دست کم حامیان برنامه های جدید چنین می گویند. سرایت تبلیغات به محیط های طبیعی تنها نمونه ای است از آنچه در راه است. طی دهۀ آینده باید مهیای موجی از تلاش ها برای نفوذ به آخرین قلعه های آرامش، سکوت و تمرکز فردی یعنی مدرسه، کتابخانه، کلیسا و حتی خانۀ خود باشیم. بخشی از این امر بازتابی از تغییرات فناوری است، اما دلیل اصلی آن یک مدل تجاری است که نامش را تاجران توجه گذاشته ام. برخلاف تجارت های معمولی که محصولی را می فروشند، تاجران توجهْ مردم را به تبلیغاتچی ها می فروشند. آن ها یا از طریق یافتن مخاطبان اسیر (مثلاً در پارک یا مدرسه) یا با عرضۀ رایگان محصولات برای جمع آوری اطلاعات از مصرف کننده با هدف فروش مجدد، این کار را انجام می دهند. روزگاری این مدل تجاری بیشتر محدود به تلویزیون و روزنامه ها بود، جایی که درون محدوده های مشخصی باقی می ماند. اما طی دهۀ گذشته تقریباً به هر فناوریِ جدیدی سرایت و به فضاهایی رسوخ کرده که مدت ها نفوذناپذیر پنداشته می شدند. در بخش های آموزش و پرورشی مینه سوتا و کالیفرنیا، گاه قفسه های مخصوص دانش آموزان با تبلیغاتی بزرگ و بَنِرمانند پوشیده شده اند. در نتیجۀ این کار، راهروهای مدرسه به چیزی تبدیل شده اند که بازاریاب ها به آن تجربۀ غرق شدن کامل۶ می گویند. بعضی از دیگر مدارس اجازۀ تبلیغات در سالن های ورزشی، و روی کارنامه ها و رضایت نامه های والدین را داده اند. امسال آسوشیتد پرس گزارش داد که دبیرستانی در نزدیکی ساوث بِند در ایالت ایندیانا حق نام گذاری زمین فوتبالش را به قیمت چهارصدهزار دلار به یک بانک فروخته است؛ همچنین زمین بیس بالش را به یک بنگاه اتومبیل، زمین سافت بالش را به یک دفتر حقوقی، زمین تنیس را به یک زوج خیّر و غرفه های خوراکی اش را به یک شرکت تعمیرات اتومبیل و لاستیک، و یک رستوران واگذار کرده است. حتی کلیساهای بزرگ نیز، با اجتماعات عظیم و همیشگی شان، بهترین جنبۀ بازاریابی مرتبط را دیده اند که منظره ای تماشایی اما غریب از جای گذاری محصول۷ در موعظه ها رقم زده است. در یکی از اولین تلاش ها برای این کار، در سال ۲۰۰۵ به موعظه گران شانس بردن هزار دلار و سفری به لندن عرضه شد. آن ها باید در طول مراسم به سرگذشت نارنیا اشاره می کردند. موقع اکران فیلم سوپرمن: مرد پولادین در سال ۲۰۱۳، یادداشت هایی برای موعظه ای با عنوان مسیح: ابرقهرمان اصلی در اختیار موعظه گران گذاشته شد. محیط کار و عرصۀ اجتماعی مان نیز امن نیستند. زمان و نیرویی که صرف معاشرت با دوستان و خانواده می کنیم، تقریباً به نحوی افراطی، از طریق مدل های تجاری فیس بوک، اینستاگرام و دیگر رسانه های اجتماعی، برای بازاریابی مورد بهره برداری قرار گرفته است. بازفید، این موفق ترین ماشین سرگرمی که قاتل بازده کاری است، به خاطر اغوای شبکه ایِ صدها میلیون نفر از انسان های ملول از کار در دفاتر کاری، خودستایی می کند. متأسفانه، از این بدتر نیز خواهد شد: اکنون بااستعدادترین مهندسان این کشور پشتکار خود را صرف تبدیل نوآوری ها _مثلاً دستیاران شخصی مبتنی بر هوش مصنوعی مثل آمازون اِکو یا ماشین های خودران_ به سکوهای بازاریابی۸ کرده اند. در اینجا تحمیل ها ظریف و حتی پوشیده اند تا باعث اتخاذ موضعی دفاعی در ما نشوند، اما با هدف قراردادن فرایندهای تصمیم گیری ما، حتی قوی تر خواهند بود. میزان وابستگی فعلی مان به سیری (محصول اپل) یا نقشه های گوگل را در نظر بگیرید: چه اتفاقی می افتد اگر معتمدترین ابزارهای ما انگیزه هایی ناخالص داشته باشند؟ درآمد حاصل از تبلیغات اغلب پول مفت به نظر می رسد، اما، به محض اتکای بیش از اندازه به درآمد تبلیغاتی، خطرات عظیمی متوجه شخصیتِ مؤسسات می شود. تاریخ و منطق می گویند زمانی که تبلیغاتچی ها تبدیل به تأمین کنندۀ مالیِ اصلی می شوند، اولویت های خودشان را خلق کرده و اگر به دقت اداره نشوند، فضای بنیادین را به نفع منافع خود منحرف خواهند کرد. این گسترشْ سؤالاتی پیش می کشد ورای این موضوع که تبلیغات به خودی خود چقدر آزاده دهنده است. مدل آزادی فردی و شهروندیِ خودمختار پیشنهاد بنیان گذاران ایالات متحده و متأثر از آرای فلاسفه ای چون جان استوارت میل بود که زمان و فضایی کافی در نظر گرفته بودند برای رشد فردی شخصیت و امکانی برای گرفتن تصمیماتی که حقیقتاً از آن خود ماست. در سنت های معنوی بزرگ نیز که زمان ها و مکان های خاصی را به منظور رشد معنوی ما تقدیس کرده اند، ایده های مشابهی دربارۀ پیش نیازبودنِ ارادۀ آزاد می توان یافت. این ایدئال ها توسط روشِ انجامِ تجارتی تهدید می شوند که فی نفسه به دنبال تسخیر مقدس ترین مکان هاست. اگر از آهنگ این آینده خوشتان نمی آید، باید بدانید که مقاومت نه بیهوده، بلکه ضروری است. تنها با مقاومتِ خصوصی و تصمیمات اصولی رهبران مؤسسات می توان جلوی این ویران شهر تبلیغاتی را گرفت. نخست باید مرزهایی را که به مرور از بین رفته اند دوباره ترسیم کنیم. آنجا که روزگاری سنت و دین این مرزها را برای ما رسم می کردند و زمان هایی را برای خانواده و ایمان کنار می گذاشتند، امروزه لازم است تا دستورالعمل های شخصی و خانوادگیْ قسمت هایی از زندگی هایمان را ممنوعه تعریف کنند. فرض را بگذاریم بر اینکه تحمیل و حواس پرتی همیشه وجود خواهند داشت، ما باید راه خود را عوض کنیم. دوم اینکه باید با حمایت از تجارت ها و مؤسساتی که مدل آبونمانی دارند یا آن ها که تبلیغات را در محدوده های معقول نگه می دارند از میزان اقتصادِ توجه بکاهیم. سوم اینکه مدیران مدارس، کتابخانه ها و حتی شرکت های فناوری اصولی تر باید بدانند که همواره پیشنهادات ارائه شدۀ تبلیغاتیْ حامل هزینه ای پنهان هستند. همین که مؤسسه ای متکی به درآمد تبلیغاتی شد، برگرداندنِ خمیردندان کرستِ سه بعدی نعنایی، با درخششی خیره کننده، به درون تیوب آن غیرممکن است. مهم تر از همه اینکه نباید به جهانی رضایت بدهیم که، به بهای فضاهای خصوصی و مقدسمان، از جذابیت های تجاری اشباع شده است. همان طور که چارلز بلک جونیور، پژوهشگر حقوقیِ بزرگ، زمانی گفته است: من نگران سلامت عقل جامعه ای هستم که در سطح اصول انتزاعی، دربارۀ یکپارچگی ارزشمند ذهن انسان حرف می زند و بااین حال، در سطح واقعیت انضمامی، همیشه ذهن فرد انسانی را مجبور می کند تا بخش بزرگی از هر روزش را زیر بمباران هر آن چیزی بگذارد که مشتی تبلیغاتچی می خواهند بر سرش بریزند. پی نوشت ها: * این مطلب در تاریخ ۲ دسامبر ۲۰۱۶ با عنوان ... Mother Nature Is Brought to You By در وب سایت نیویورک تایمز منتشر شده است و برای نخستین بار با عنوان دیوار مدرسه تان را به ما بفروشید در سومین شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انسانی به چاپ رسیده است. وب سایت ترجمان در تاریخ ۷ مرداد ۱۳۹۶ این مطلب را با همین عنوان بازنشر کرده است. ** تیم وو (Tim wu) استاد حقوق دانشگاه کمبیا و از نویسندگان پرکار نیویورک تایمز است. شهرت او عمدتاً به مفهوم بی طرفی شبکه ای بازمی گردد که وو در سال ۲۰۰۳ آن را وضع کرد. صنایع تکنولوژیک و تأثیر رسانه های جدید بر زندگی اصلی ترین علایق پژوهشی اوست. در سال ۲۰۱۳ او به عنوان یکی از صد حقوق دان تأثیرگذار آمریکا برگزیده شد. جابه جایی مهم: ظهور و سقوط امپراتوری های اطلاعاتی از مهم ترین کتاب های اوست. آخرین اثر او تاجران توجه: تلاشی حماسی برای ورود به مغز ما نام دارد. [۱] حق نام گذاری (naming rights) تراکنشی مالی و شکلی از تبلیغات است که طی آن شرکت یا مؤسسه ای حق گذاشتن نام خود بر ساختمان یا رویدادی را برای مدت زمانی معلوم خریداری می کند [مترجم] [۲] Chipotle Mexican Grill: شرکت رستوران های زنجیره ای است که در تولید تاکو و بوریتو تخصص دارد [مترجم] [۳] donor recognition [۴] Micheline Man: نماد شرکت تولید لاستیک ماشین میشلین است [مترجم] [۵] مصرف کنندگان آگاه نسبت به مسائل زیست محیطی [مترجم] [۶] fully immersive experience [۷] product placement: یکی از تکنیک های تبلیغات است که توسط آن شرکت ها با روش های غیرسنتی ظریف، همچون نمایش دادن آن ها در فیلم ها، تلویزیون یا رسانه های دیگر، محصول خود را تبلیغ می کنند [مترجم] [۸] marketing platform